De sport van het inhaken

Ook dit korte nieuwsberichtje haakt in. Op het EK Voetbal, op de Olympische Spelen, op Wimbledon, eigenlijk op alles waarbij merkenrecht en reclamerecht worden gebruikt om officiële sponsors te beschermen. Tegen inhakers.

Van inhaken, aanhaken, of van het verwante ambush-marketing of guerilla-marketing, wordt in merkenrechtelijk verband gesproken als een bedrijf zich in een reclamecampagne associeert met een evenement zonder dat het daarmee een sponsorovereenkomst heeft.

Inhaken kent vele vormen. Er zijn zelfs inhaak-kalenders waarop alle gebeurtenissen en evenementen staan waar je als marketeer op kunt inhaken. Of denk aan inhaken op het versoepelen van de lock-down, zoals de Jumbo reclame voor potjes kappertjes, met de slogan ‘Wat hebben we ze gemist, onze kappertjes.’

Niet sportief

Inhaken bij een commercieel evenement wordt meestal niet gewaardeerd door de organisatie en de officiële sponsors die veel geld hebben betaald om hun merk aan het evenement te verbinden. Een land dat de Olympische Spelen wil organiseren, moet zelfs vaak zijn wetgeving aanpassen om de merken van de organisatie (de naam, de ringen) en de merken van de sponsoren extra te beschermen. Je voordoen als sponsor wordt niet sportief gevonden.

Ook de organisaties van de grote voetbaltoernooien en de deelnemende landen proberen hele opvallende vormen van inhaken zoveel mogelijk te voorkomen. De arrestatie van ingehuurde modellen met Bavaria-jurkjes op de tribunes van het door biermerk Budweiser gesponsorde WK in Zuid-Afrika is daar een vergaand voorbeeld van. In eigen land verbood het Gerechtshof Amsterdam in 2006 het uitdelen van Leeuwenhosen (ook van Bavaria) bij een wedstrijd van het Nederlands elftal. Dat was “onrechtmatig jegens Heineken die een aanzienlijk bedrag moet betalen om exclusief reclame in het stadion te mogen maken, en onrechtmatig jegens de KNVB omdat de waarde van sponsorcontracten daardoor zou kunnen worden aangetast.”   

Virtueel inhaken

Een vrij nieuw verschijnsel is virtueel inhaken op social media. In of rond een stadion of bij reguliere tv-commercials kan een organisatie of sponsor relatief makkelijk optreden. Maar nu vrijwel iedereen alles ook volgt via social media, is het voor inhakers en ambush-marketeers veel makkelijker geworden om de consument direct te bereiken en wordt de zichtbaarheid van officiële sponsors mogelijk een stuk minder. Wat het gevolg daarvan zal zijn, voor inhakers èn sponsoren, en of het huidige reclame- en merkenrecht daarbij toereikend zijn, weten we wellicht na deze lange sportzomer.