Game Over voor GAME OF DONER: GAME OF THRONES WINT
De fantasy-dramaserie Game of Thrones ging in 2011 in première en groeide in acht seizoenen uit tot een wereldwijd fenomeen.
De première van het laatste seizoen in 2019 brak zelfs een Guinness World Record als ‘Meest gewilde tv-première van het jaar’.
Bekend? Dat kun je wel zeggen. De Duitse aanvrager hoopte hier hoogstwaarschijnlijk voordeel uit te halen, met haar beeldmerkaanvraag GAME OF DONER voor fastfoodketens. Home Box Office (HBO) ging in oppositie op basis van haar beeldmerk GAME OF THRONES. Aan de streaminggigant de taak om de bekendheid van GAME OF THRONES in de EU aan te tonen. Dat lukte, niet geheel onverwachts, moeiteloos met een indrukwekkende lijst aan bewijzen. Denk aan 159 Emmy nominaties, 59 Emmy awards en de titel van meest gelicentieerde franchise in de geschiedenis van HBO, met meer dan 100 licentiehouders wereldwijd. We kunnen kort zijn: de Oppositieafdeling acht de bekendheid van GAME OF THRONES voor tv-programma’s bewezen.
Vervolgens vergelijkt de Afdeling de twee tekens met elkaar. We zien tweemaal ‘GAME OF’ en zowel de D in Doner als de T in Thrones bevatten een verticale lijn die zich uitstrekt tot de laatste letter. De lettertypen zijn ook vrijwel identiek. GAME OF DONER bevat overigens een draak met een schild er omheen. De draak bevat geen associatie met de diensten waarvoor GAME OF DONER is ingeschreven, maar wekt wel associatie op met GAME OF THRONES, waar draken een iconisch thema zijn. Auditief komt GAME OF in beide tekens overeen en bevatten ook het derde woord in beide tekens twee lettergrepen en identieke klinkers. Conclusie? De Oppositieafdeling acht de tekens op z’n minst in geringe mate overeenstemmend.
Een alombekend merk en tekens met duidelijke overeenkomsten. Maar in hoeverre roept GAME OF DONER ook een link op met GAME OF THRONES? Dat GAME OF THRONES een krachtige reputatie heeft, staat buiten kijf. Het merk is bovendien uitgebreid naar verschillende andere sectoren, zoals voeding en drank. Dit zorgt voor een versterkte associatie met het betwiste merk, net als de draak die een associatie oproept met GAME OF THRONES. Gezien deze factoren, concludeert de Oppositieafdeling dat het waarschijnlijk is dat het relevante publiek een link legt tussen de tekens.
Consumenten zullen eerder kiezen voor het merk GAME OF DONER vanwege de positieve associatie met GAME OF THRONES, zonder daarvoor marketinginvesteringen te hoeven doen. Oftewel, GAME OF DONER trekt onrechtvaardig voordeel uit de reputatie van GAME OF THRONES. Het is duidelijk wie deze game wint: GAME OF THRONES komt wederom het krachtigst uit de verf en GAME OF DONER wordt voor alle betwiste producten geweigerd.
Auteur: Erwin Haüer
Bio: Erwin is merkenadviseur en als managing partner verantwoordelijk voor IT en Informatiemanagement. Erwin werkt veel met startups en scale-ups, maar zijn klantenportefeuille omvat ook veel multinationals. Erwin heeft een vlotte pen en oog voor leuke merkennieuwtjes of merkwaardige merkinbreuken.