Hoe Ferrari zijn luxe-imago beschermt
AI versie van een gepimpte Ferrari
Luxemerken bouwen hun merk op exclusiviteit en een gevoel van superioriteit.
Consumenten van deze luxeproducten investeren niet alleen in het product zelf, maar ook in de status en prestige die met het merk gepaard gaan. Het beschermen van het imago door een luxemerk is dan ook uiterst belangrijk. Niet alleen doet een luxemerk er alles aan om haar intellectueel eigendomsrechten te verdedigen, ook eigenaren zelf moeten aan allerlei regels voldoen.
Voor Ferrari, het Italiaanse sportwagenmerk dat bekend staat om zijn snelheid, sportiviteit en exclusiviteit, staat de reputatie van het merk uiterst hoog in het vaandel. En ook bij dit merk dienen kopers strikte, ethische regels die het automerk heeft opgesteld, na te leven. Gedragingen die als opzichtig, ordinair of zelfpromotie worden beschouwd, kunnen potentiële kopers diskwalificeren. Zelfs, en juist, beroemdheden die voortdurend in de spotlight staan zijn niet van de criteria uitgesloten. Zo ook popicoon Justin Bieber niet.
De Canadese zanger liet onder andere zijn Ferrari door ‘West Coast Customs’ personaliseren. West Coast Customs is bekend van MTV’s televisieserie ‘Pimp My Ride’ en customized auto’s, vaak op een zeer opvallende en extravagante manier. Volgens een clausule in het contract mag je een Ferrari personaliseren, maar alleen bij een van de goedgekeurde werkplaatsen. Hier staat West Coast Customs niet tussen. Ook probeerde Justin Bieber zijn 458 Italia bij een liefdadigheidsveiling te verkopen, terwijl de sportwagen in het eerste jaar na aankoop niet verkocht mag worden, tenzij met toestemming van Ferrari.
De popicoon staat inmiddels op de zwarte lijst van Ferrari: Ferrari verkoopt niet meer aan Justin Bieber. Ook 50 Cent, Nicolas Cage en Kim Kardashian staan op deze lijst en wordt de koop van een Ferrari verboden. Ferrari neemt een duidelijk standpunt in: het bezitten van een Ferrari overstijgt financiële transacties en betreedt het domein van levensstijl en merkrepresentatie. Ferrari's selectieve benadering op het gebied van eigendom benadrukt de toewijding van het merk aan het behouden van een exclusief imago, waarbij het voorrecht om een Ferrari te bezitten is voorbehouden aan degenen die de idealen van het merk, zoals klasse en discretie, belichamen.
Een merk exclusief houden eindigt dus zeker niet bij merkbescherming. Ook eigenaren zelf moeten aan strikte regels voldoen zodat er geen merkverwatering of afbreuk aan het merk plaatsvindt.
Auteur: Erwin Haüer
Bio: Erwin is merkenadviseur en als managing partner verantwoordelijk voor IT en Informatiemanagement. Erwin werkt veel met startups en scale-ups, maar zijn klantenportefeuille omvat ook veel multinationals. Erwin heeft een vlotte pen en oog voor leuke merkennieuwtjes of merkwaardige merkinbreuken.