Marlboro-pakje: alleen van Marlboro?

In een eerdere blog bespraken wij al de oppositie die werd ingesteld door Marlboro tegen de Europese aanvraag van het beeldmerk van Gold Mikaello.

Het sigarettenpakje van Gold Mikaello valt op omdat het qua uitstraling en vormgeving het iconische design van Marlboro op bepaalde punten overneemt.

Legt de consument bij het zien van het Gold Mikaello pakje een verband met Marlboro? De Oppositieafdeling velt haar oordeel.

Marlboro stelde dat het betwiste merk van Gold Mikaello visuele overeenkomsten vertoont met hun bekende Rooftop-element (het dakje aan de bovenkant van het pakje). Hierdoor trekt het onrechtmatig voordeel uit de reputatie en bekendheid van het MARLBORO-merk. Dit zou bovendien afbreuk doen aan het onderscheidend vermogen van het Marlboro-merk. 

Hoe hoger de mate van bekendheid van het oudere merk en hoe groter de gelijkenis tussen de producten die onder de betrokken merken vallen, des te waarschijnlijker is het dat het gebruik van een soortgelijk merk voordeel zal halen uit de reputatie van het oudere merk. Ondanks dat de Oppositieafdeling de gelijkenissen tussen de tekens gering acht, wordt dit gecompenseerd door de hoge en langdurige mate van bekendheid van het merk van Marlboro met betrekking tot sigaretten.

De Oppositieafdeling stelt vervolgens dat het aannemelijk is dat Gold Mikaello voordeel zal halen uit het imago van Marlboro in de tabaksmarkt, gezien het ‘Rooftop’-element enkel op Marlboro’s sigarettenpakjes voorkomen en in verschillende kleuren en varianten van Marlboro zijn verschenen. Aangezien de consument reeds vertrouwd is met Marlboro in relatie tot tabaksproducten, zou het de marketing- en promotie inspanningen van Gold Mikaello vergemakkelijken.

Oftewel: Gold Mikaello zal waarschijnlijk onrechtmatig voordeel halen uit het onderscheidend vermogen of de reputatie van Marlboro. De Oppositieafdeling verklaart de oppositie gegrond. Het Rooftop-design blijft Marlboro’s domein.

Gold Mikaello moet terug naar de tekentafel met het beeldmerk. Komen ze de volgende keer met een eigenzinniger design om de tabaksmarkt mee te veroveren? 

Auteur: Erwin Haüer

Bio: Erwin is merkenadviseur en als managing partner verantwoordelijk voor IT en Informatiemanagement. Erwin werkt veel met startups en scale-ups, maar zijn klantenportefeuille omvat ook veel multinationals. Erwin heeft een vlotte pen en oog voor leuke merkennieuwtjes of merkwaardige merkinbreuken.