Tony Chocolonely: pimpelpaars wordt grijs

Hoe betreed je een nieuwe markt zonder heel veel reclamebudgetten? Welkom in de wereld van de guerilla-marketing. Een van de manieren is om de marktleiders uit te dagen. Juridisch riskant maar het is ergens ook hopen op media-aandacht als een grote merkhouder zich gaat roeren. Want dan is de missie geslaagd: minimale middelen met maximaal bereik.

 Tony Chocolonely heeft in Nederland al de reputatie zaken anders te doen. Kleurrijke repen met allerlei smaken en met een sterke merkbelofte hebben het merk snel succesvol gemaakt. In 2021 lanceerde Tony een campagne met het gebruik van ‘lookalikes’ van andere merken. De campagne was er op gericht om de misstanden in de chocolade-industrie onder de aandacht te brengen. Juridisch riskant was toen al de conclusie maar het bleef stil qua claims.

 Deze campagne herhaalt Tony nu in Duitsland maar hier loopt Tony wel tegen een rechtszaak aan: Tony moet de repen van de markt afhalen nu een rechter heeft geoordeeld dat deze inbreuk maken op de Milka reep. Tony zegt in een reactie liever gezien te hebben dat Mondelez de discussie had gevoerd over de misstanden en niet in een rechtszaal over merkrechten. Een antwoord dat klaarblijkelijk al klaar lag in de uitgekiende mediastrategie want plan B treedt ook al in werking: een aangepaste reep in grijs met de mededeling dat men boeren moet betalen en niet advocaten.

 Hoe nobel het doel is van Tony (chocola slaafvrij maken en misstanden tegengaan), Tony lift wel mee op de bekendheid van een merk van een ander. En dat geeft ergens toch een vieze, grijze, smaak.

Auteur: Arnaud Bos

Bio: Arnaud is merkenadviseur en binnen Knijff verantwoordelijk voor de marketing & communicatie. Arnaud is specialist in de metaverse en de muzieksector en zijn klantenportfolio omvat veel opkomende en gerenommeerde bands. Hij houdt de laatste jurisprudentie in de EU nauwlettend in de gaten en laat je direct weten als hij opmerkelijke merkaanvragen ziet.

Aangepaste reep van Tony Chocolonely